[비즈한국] 企业有时会做出难以仅用金钱来解释的决策。了解背后隐藏的法律或制度，就能理解更深层的内幕。“实用商业法律（알쓸비법）”旨在介绍有助于理解商业脉络的线索。
随着企业间竞争日趋激烈，营销活动也难免陷入过热状态。在此过程中，将对方的广告视为问题的情况自然也在增加。当企业判定竞争对手的广告不当时，可以采取哪些手段进行抗争？
首先想到的是刑事控告。例如，可以考虑以妨碍业务罪或诈骗罪进行控告。然而，在实际经营企业的立场上，很多时候会感到将广告纠纷直接诉诸刑事案件负担沉重。在实务中，因广告纠纷被认定为诈骗罪等情况也极为罕见。因为除非是虚假性极其明显且具有重大可责性的例外情况，否则很难追究其刑事责任。
观察实际发生的问题案例，曾有商家针对此前从未出货的新产品，从首次出货开始就并列标注“原价”与“折扣价”，仿佛已有既定售价一般直接开启特卖，即所谓的“变相促销”广告。此外，还有将人工栽培的人参谎称为在深山幽谷种植、经数十年采集的“野生山参”进行销售的案例，不仅人参为假，鉴定书也是伪造的。如果广告本身的虚假性不明显，且无法认为其显著扭曲了交易对方的判断，就很难追究刑事责任。
民事损害赔偿请求也是一种选择。查阅判例可知，因虚假广告被判处损害赔偿责任的案例并不少见。大多是消费者针对房地产预售广告或金融投资产品销售广告提出的诉讼。例如，预售广告中宣称公寓附近将修建海洋公园及轻轨，但实际并无此类规划，受买人向开发商或施工方索赔即是典型案例。
相反，竞争对手因对方虚假广告而起诉并胜诉的案例则相对罕见。原因很明确。首先，虚假广告是否对竞争对手造成了法律意义上可评估的损失尚存疑问。即便认可损失存在，也很难证明损失是由该广告引起的，即证明广告与损失之间的因果关系非常困难。最终，在竞争对手间的广告纠纷中，民事、刑事诉讼虽然在理论上可行，但在实际操作中很难成为轻松且高效的手段。
因此，实务中下一步会考虑是否违反了《标示广告法》或《电子商务法》。《标示广告法》禁止不正当的标示与广告，并设有行政制裁手段。虽然制度上也可以进行刑事举报，但除了加湿器杀菌剂广告等例外情况，大多数案件都在行政制裁阶段终结。违反《电子商务法》的广告案件也大多在《标示广告法》实务的延伸范围内进行处理。
《标示广告法》禁止的不正当广告通常分为：虚假/夸大广告、欺骗性广告、不正当比较广告、诽谤性广告。然而，这些概念在很大程度上属于不确定概念。“虚假”、“夸大”、“欺骗”、“可能引起误导”、“可能损害公平交易秩序”等表达，仅从字面上看边界并不清晰。最终只能结合具体案件的背景、广告词的表达方式、广告媒介、交易惯例及消费者认知等进行综合解读。
偶尔查阅文献或解说书时，会发现书里罗列《标示广告法》条文，仿佛读了条文就能直接识别是否属于不正当广告。但实际工作中完全不是这样。仅凭条文往往无法判断个别广告是否违法。根据解释，现实中相当多数量的广告看起来都像是“不正当广告”。因为从本质上讲，广告必然伴随着一定的夸大和强调，以吸引消费者注意。因此，从业人员不仅要看条文，还必须参考公平交易委员会（KFTC）的审判案例、法院判例以及近期的执法动向。
查看公平交易委员会的审判案例，被认定为不正当广告的情况大致可分为几类。第一，虚假性及误导消费者可能性相对明显的案例。例如，大邱的一家补习班宣传其讲师阵容出自“首尔大学数学系”，并称“每年向SKY（首尔大学、高丽大学、延世大学）及医学院、齿科大学输送大量毕业生”，但实际上并非事实，内容严重夸大。公平交易委员会对此下达了纠正命令。
此外，还有高尔夫球销售商使用“KPGA用球率第一”、“KPGA职业选手选定的最具影响力球”等字眼，让人误以为是KPGA主办的一级巡回赛中选手们选择最多的球。实际上，并没有客观、合理的依据支持这些表达，公平交易委员会认定其为不正当广告，在下达纠正命令的同时，征收了2.06亿韩元的罚款。这些案例充分显示了当“第一”、“最多”、“压倒性”、“最具影响力”等断言式表达在没有客观依据的情况下使用时，会带来多么巨大的法律风险。
第二，属于通过隐瞒消费者应当知晓的重要事实来误导消费者的欺骗性广告。随着IT技术的进步和网络平台的普及，此类问题愈发频繁。例如，有广告代理商招募网红在社交媒体上发布餐厅或住宿体验评价，却隐瞒了该帖子是基于经济利益的广告这一事实。公平交易委员会判定这是让消费者误以为是自发好评的不正当广告，下达了纠正命令。
税务平台运营方使用“新退税金额已到账”、“已选定为退税额查询对象”、“您是优先确认退税额的对象”等文案，也属于此类。实际上并无新的退税金额产生，也不是经过特定程序被选定的优先对象，却让用户误以为个人已经获得了实质性利益。公平交易委员会将其视为不正当广告，除纠正命令外还处以7100万韩元的罚款。
第三，广告内容需要专业的测试、分析、鉴定或认证材料支持，但在缺乏客观依据的情况下断言功效与安全性的情况。例如，在床用消毒/防虫产品包装上标明“使用了对人体无害的原料”，经国内外专业研究机构分析结果显示，产品实际上含有根据身体接触途径可能导致一定程度毒性及健康危害的成分。
公平交易委员会将上述广告文案视为虚假/夸大广告，并下达了纠正命令。最近由于消费者对人体有害成分、环保、无毒、抗菌、功能性等高度关注，这些领域的广告需尤其严格审查。“对人体无害”、“100%安全”、“完全无毒”等表达虽然极具广告吸引力，但如果没有足够材料支撑，可能成为非常危险的用语。因此，经营者需要调整表达尺度，并提前确保专业机构的测试与分析数据。
第四，虽较为少见，但存在隐秘诽谤或贬低竞争对手的广告方式。公平交易委员会在处理某广告代理商利用54个互联网网站发布274条贬低竞争对手婴儿爬行垫产品的评论和帖子的案件时，认定其为欺骗性广告，在下达纠正命令的同时征收了5亿韩元的罚款。这类情况往往披着线上舆论引导、刷好评、病毒式营销的外衣。但从实质上人为制造对竞争对手的负面认知并影响消费者选择来看，这在《标示广告法》下完全可以构成问题。
综合这些案例可以看出，不正当广告并非在所有广告中无差别认定，而是在特定行为类型和关注领域中集中出现。没有客观依据而断言市场支配地位或优越性、隐藏经济利益的“后门广告（软文）”、缺乏数据支持却断言安全或功效的广告、隐秘诽谤竞争对手的帖子或评论等尤为典型。
不过，不正当广告案件在实务中处理困难的原因还在于其他方面。一线的执法权集中在公平交易委员会，但在需要处理大量案件的情况下，该委员会也只能综合考虑案件严重性、政策优先级、社会影响等因素来筛选案件。因此，对于举报人而言，即便认为某广告存在违法嫌疑，如果公平交易委员会认为执法必要性不高或社会关注度不大，则很难排除该案以“无嫌疑”或“审查程序终结”等方式结案的可能性。正因如此，过去很难轻易建议企业积极举报竞争对手的不正当广告。
然而，情况正在发生变化。随着国内网络电商环境重组为以少数大型平台为中心，平台内部的判断对入驻商家经营的影响比过去大得多。现在，平台如何评估特定广告或销售贴，其重要性丝毫不亚于公平交易委员会的最终制裁。如果竞争对手向平台举报对方广告，平台根据自身标准删除该广告或限制展示，这本身就会对该经营者的业务活动造成重大制约。在某些情况下，平台的措施会比公平交易委员会的制裁产生更直接、更致命的结果。
综上所述，对于当今的企业而言，广告合规已不再是事后应对纠纷的问题，而是直接关系到经营可持续性的日常管理课题。在网络平台上做广告或销售商品的经营者，必须提前严谨检查自己的广告词、图片、评价运营方式、比较表达、安全与功效相关表达是否存在法律问题。同时，也有必要持续监测竞争对手的广告。因为现在的广告纠纷已不再是单纯的文字争执，而是与平台流通结构、公平交易执法以及市场竞争战略紧密交织的综合性风险管理课题。