[비즈한국] 企业有时会做出仅凭金钱难以解释的决策。了解背后隐藏的法律或制度，就能理解更详细的内幕。“商业实用法律（商业智囊）”旨在介绍有助于理解商业脉络的线索。
加盟业务是指加盟总部授权加盟商（店主）使用其商标等，按照特定的质量标准或营业方式销售商品或服务；加盟总部对加盟商的经营及营业活动提供支持、教育并进行管理；加盟商则为使用品牌标识及获得经营和营业活动的支持与教育，向加盟总部支付加盟费的持续性交易关系。
如前所述，加盟业务的本质在于加盟总部会按照特定的营业方式控制加盟商的营业活动。营业活动中也包括广告和促销活动。过去，加盟总部有时会在不顾及加盟商意愿的情况下实施广告及促销活动，并将全部或部分费用转嫁给加盟商。
观察加盟业务的实际运营情况，加盟总部与加盟商之间的利益冲突点往往是固定的。代表性领域就是广告及促销活动。加盟总部在警惕品牌陈旧化、老化的同时，倾向于通过积极的广告与促销活动提升品牌知名度，并寻求吸引新的加盟商。
另一方面，加盟商往往考虑到与单店盈利能力和生计直接相关的负担，更倾向于采取保守的经营方式。特别是当他们认为广告与促销的效果并不能直接带来销售额增加，或者认为短期的费用负担过重时，很容易表现出反对立场。由于双方的利益关系在这一领域存在结构性冲突，因此围绕是否实施广告及促销活动、具体内容以及费用分担条件等问题，业内长期以来持续不断地发生纠纷。
在加盟业务中，另一个难以忽视的问题是加盟总部丧失品牌管理意愿的情况。在实际市场中，不难发现因加盟总部的支持和管理弱化导致品牌竞争力下降的案例。
从这一点来看，对广告及促销活动进行一律严格监管的方式需要慎重。因为过度的监管可能会萎缩加盟总部的积极品牌管理活动，并难以排除最终将负担转嫁给加盟商的可能性。通常情况下，加盟总部表现出对广告及促销的积极态度，多是为了维护和扩展品牌价值。这往往有助于中长期的销售额增长。此外，考虑到加盟总部甚至会直接承担一定比例的费用来推动广告与促销，很难断定这些活动完全没有效用。
过去，法院也曾从这一角度判断过广告及促销活动是否不当。首尔高等法院2017Nu42646判决指出，如果从市场情况来看折扣活动是成功的，那么即使加盟总部让加盟商分担了部分折扣费用，也不能认为是不当的。内容如下：
○ 不能断定原告是为了不当转嫁折扣费用给加盟商，以提高自身收益并损害加盟商利益的意图和目的而举行折扣活动。
○ 相反，原告似乎是在价格竞争激烈的化妆品市场中，为了通过折扣销售增加原告与加盟商的总销售额和利润的经营战略而实施了折扣活动。通过折扣活动的销售策略结果显示，2012年至2014年期间，不仅是原告的总销售额，加盟商的总销售额和营业利润也呈现出整体增长趋势。
然而，从加盟商的角度来看，上述判决可能并不令人满意。销售策略是成功还是失败，几年后才能见分晓，但每个季度执行的广告及促销活动费用却是眼前的负担。此外，监管机构认为，上述判断标准将是否违法的问题置换为依据事后结果而非客观标准进行判断，可能会导致执法不足。
在此背景下，修订后的《加盟事业法》规定，在实施由加盟商承担全部或部分费用的广告或促销活动时，必须获得一定比例以上加盟商的同意。该法的施行令规定，广告须获得全体加盟商50%以上，促销活动须获得70%以上的同意；加盟商的同意必须通过△文书 △内容证明 △电子邮件 △互联网主页 △应用程序 △POS机等方式，确保同意时间点可被客观确认。
这实际上将广告及促销活动的正当性判断从“事后成效”转变为“事前同意”。从字面意思理解，即使是再成功的销售策略，如果缺乏客观证明同意的资料，也有可能被视为违法。
公平交易法的核心要件即不公平性、不当性等属于典型的不确定概念，其判断会动员各种标准和方法。从理论上看，可以从以特定行为结果是否对所有人有利为中心的实体角度进行评估，也可以从以是否合法获取利益相关者事前同意为中心的程序角度进行评估。
《加盟事业法》下广告及促销活动的正当性判断标准，可以说是从这两个支柱中的“实体标准”向“程序标准”发生了相当大的转移。也就是说，判断的核心不再是事后是否有成果，而是事前是否以合法方式形成并确认了加盟商的集体意志。
诚然，这样的标准对加盟总部的决策产生了一定的制约。但很难直接将其断定为加盟业务运营上的困难。相反，准确理解监管的宗旨和结构，并将其内化到运营中的能力，很可能成为决定加盟总部竞争力的因素。
最终，越是优质品牌，越会通过透明地提出广告及促销的必要性和预期效果，并构建通过合法程序引导加盟商自发同意的结构，从而将监管转化为竞争优势的手段，而非风险。反之，如果无法应对这种变化，与具备应对能力的品牌之间的差距必然会进一步拉大。