[비즈한국] “因为周围的人一直在说，所以很好奇就来看看了。虽然不知道值不值得等这么久，但味道确实不错，而且感觉比普通奶茶更高级。”
本月12日上午11点，首尔龙山区龙山I'Park Mall。在6楼的霸王茶姬（Chagee）门店，一位30多岁的女性职员A某在品尝完饮品后这样说道。一同前来的B某也补充道：“杯子设计和收据都很漂亮，舍不得丢掉。”
店门口排起了长长的现场点单队伍，还有不少人聚在一起等待通过应用程序（App）预订的饮品。也有不少游客看到排队情况后选择离开。现场的告示牌上写着：“现场点单仅限前120名，超出名额后，无论现场是否有排队，均无法点单。”
开业5分钟即“停止营业”，仅待制作就有116杯
中国高端茶饮品牌“霸王茶姬”自进军韩国初期起，就以年轻人为中心备受关注。霸王茶姬上月30日同时在首尔开设了江南旗舰店、新村店和龙山I'Park Mall店。尽管开业已过去两周，但订单依然火爆，排队现象严重。
当天记者也在App订单开启的上午10点30分尝试点单，但未能完成支付。因为订单过于集中，仅约5分钟店铺就变更为“停止营业”状态。当时App显示有116杯饮品等待制作，预计等待时间为39分钟。在线订购功能直到约2小时30分钟后的下午1点才恢复。
霸王茶姬工作人员解释称：“龙山店的情况是优先处理线下客户订单，然后再接收线上订单。原本线上是无法下单的，但当天上午因为系统错误意外开放了一次。”并补充道：“很难确定具体何时再次开放，建议经常查看App。”
同一天，江南旗舰店的订单也同样火爆。记者在中午12点40分左右尝试点单时，显示有452杯等待制作，预计等待时间为151分钟。最终拿到饮品的时间大约是下午2点30分。店内堆满了等待制作的杯子，入口处由工作人员确认订单后才让顾客进入。该店不接受现场排队，仅可通过App下单。
新村店也同样通过App接收订单。工作人员在入口引导客户扫描二维码进行App点单。三家门店都在通过调节订单量来管理排队需求。
来到店里的游客大多表示是出于好奇。大学生C某说：“经常看到周围的人去霸王茶姬并上传到Instagram上，感觉至少看了5次以上。”接着说道：“虽然知道很火，但没想到排队这么长。看到App上显示的等待时间，我就先点好单再去吃饭，算好时间过来取。”
26岁的女性D某说：“去中国旅游时喝过，很高兴它能进入韩国。这是开业后第二次来，这次还买了茶包。”她还补充道：“相比初期，排队已经减少了很多。第一次来的时候几乎要等5个小时。”
成功在纳斯达克上市，通过直接进军韩国实现差异化
霸王茶姬是2017年在中国创立的高端茶饮品牌。该品牌一直以新鲜水果、芝士奶沫和店内现萃茶结合的饮品攻略年轻消费群体。此后，凭借特许经营模式，迅速在东南亚和美国等地扩张门店网络，并于去年在纳斯达克上市。
根据霸王茶姬控股公司向美国证券交易委员会提交的F-1上市登记表及业绩报告显示，霸王茶姬的净营收呈现激增态势：2022年为4.9165亿人民币（约1082亿韩元），2023年为46.4017亿人民币（约1.0208万亿韩元），2024年为124.0558亿人民币（约2.7292万亿韩元），2025年为129.1亿人民币（约2.8402万亿韩元）。
基于这种增长势头，霸王茶姬正式进军韩国市场。据大法院资料，霸王茶姬于去年5月以“Chagee Korea”的名义成立了韩国法人。总店位于首尔钟路区观铁洞，代表理事为傅熙（Fu Xi）。
通常海外餐饮品牌进军韩国市场时，往往采取与本土合作伙伴合资（JV）的形式。代表性的例子如星巴克和Shake Shack，分别通过与易买得（E-mart）和SPC集团联手进入韩国。霸王茶姬选择直接建立韩国法人进军，被解读为从初期开始就直接负责品牌运营和门店管理，从而更积极地打入韩国市场。
实际上，Chagee Korea正在加速扩张国内门店。目前正通过招聘平台大规模招募首尔地区的开业团队，据悉正在筹备在市厅站附近等地增设门店。鉴于初期人气已验证了市场需求，预计未来门店数量将快速增加。
初期爆火已成功，接下来需提供持续消费的理由
霸王茶姬目前的表现让人想起了星巴克进军韩国市场的初期。二者的共同点在于，不仅仅是售卖饮品，而是让消费者买单门店体验和品牌形象本身。如果说星巴克自1999年在梨花女大开设1号店起，就将咖啡从“外带饮品”转型为都市生活方式的象征，那么霸王茶姬则正在将奶茶从大众甜点饮品重新包装为高端茶饮体验。优先选择江南、新村、龙山等具有代表性的核心商圈，将杯子和包装设计打造为社交媒体认证的对象，以及漫长的等待时间本身被消费为品牌话题等，这些做法都很相似。霸王茶姬被称为“张元英奶茶”，在开业前就在社交媒体上引发了极大关注。
当然，与星巴克携手国内合作伙伴顺利落地不同，霸王茶姬选择自建法人进军，但在利用全新的饮品品类同时攻略年轻消费群体的口味和日常空间这一点上，让人联想到过去星巴克的初期扩张战略。
但初期的火爆并不意味着长期扎根的保证。海外餐饮品牌进入韩国时，开业初期通常会伴随长队和社交媒体打卡，但随着时间的推移，话题热度会迅速转变为日常选择。像加拿大咖啡品牌Tim Hortons或美国汉堡品牌Five Guys，虽然进军初期也因“排队美食”而备受瞩目，但最终成败取决于如何将第一次访问的好奇心转化为复购。
霸王茶姬也是一样。目前的排队需求混杂了中国旅行体验、张元英奶茶的病毒式传播、稀缺性以及包装认证的需求。随着门店增加和获取便利，稀缺性不可避免地会减弱。霸王茶姬能否作为高端茶饮品牌在韩国市场扎根，关键在于能否在味道、价格和门店体验上提供让人们将其作为日常饮品的充分理由。
Trend Korea研究委员李惠媛（音）解释称：“霸王茶姬强调的不是以往‘中国制造’那种低价、大众化的形象，而是纳斯达克上市、全球品牌、名人喜爱的时髦饮品等认知。实际上，国内门店在沟通中也以英文名为主，而非汉字品牌名。”
李委员预测：“与现有特许经营店差异化的杯子设计和包装，在社交媒体分享文化的推动下，确实激发了年轻人的打卡消费。霸王茶姬可能会成为打破国内咖啡独大市场格局、拓展新饮品品类广度的契机。”