[비즈한국] 星巴克韩国在5·18民主化运动纪念日举办的“坦克日”活动引发了强烈抵制。由于“坦克”这一产品名称与“桌上一拍”（意指拍桌子）的宣传语在5·18这一日期巧合重叠，消费者对企业的历史认知及内部审核体系感到愤怒。虽然星巴克韩国事后道歉并中断了促销活动，但反感情绪并未轻易平息。最终，星巴克韩国代表孙正贤（Son Jeong-hyeon）被解职，此次事件已从单纯的营销事故演变为组织责任问题。
业内认为，此次争议暴露了星巴克韩国的结构性疲劳。去年，星巴克韩国共开展了222次促销活动，包括信用卡优惠、周边商品销售、App活动等。简单计算，平均每两天一次。仅在上个月，就同时进行了“The Cho Day”、“幸运星巴克日”等16项活动。有分析指出，为了提升销售额和访问频率，常态化的促销体系已固化，导致对个别宣传语和日程的社会语境进行检查的内部审核环节跟不上节奏。
虽称无意，但日期与措辞巧合得离谱
综合Bizhankook的采访，星巴克韩国内部对于“坦克”这一名称引发的争议感到冤枉。据称，该名称并非星巴克韩国针对国内情绪随意拟定，而是美国总部推出的特定随行杯的固有产品名。星巴克韩国的周边商品中，不仅有国内自主开发的产品，还包括相当一部分从美国总部直接进口的产品。内部解释称，此次促销活动只是与海外产品流通日程重合，并非针对特定历史事件的策划。
例如，对于“4·16迷你坦克日”的争议，解释也大同小异。公司认为这只是定期入库与全球促销日程的偶然重叠，并非蓄意将世越号惨案这种社会悲剧用于营销。星巴克韩国相关人士解释说：“产品名是由总部定下的，并非在国内刻意挑选日期策划的活动。除非是全公司层面的大型项目，否则不会把详细的文案逐一上报给代表。”
然而，消费者的反应截然不同。争议点在于，不仅有“坦克”这个词，还在5·18民主化运动纪念日当天叠加了“桌上一拍”这样的文案，令人质疑不断。即便公司解释产品名与日程纯属巧合，争议也迟迟无法平息，原因就在于此。
最重要的是，关于“桌上一拍”这一表达，公司至今未给出合理的解释。该短语源自1987年朴钟哲被拷问致死事件时，警方在掩盖真相的声明中所用的话，很难将其看作单纯的巧合或文字游戏。“拍桌一震，‘呃’的一声就死了”这句话，在韩国社会已成为象征国家暴力与威权主义谎言的代名词。这种文案出现在5·18民主化运动纪念日的促销活动中，无论是否是有意为之，都足以证明企业内部的历史敏感度完全没有正常运作。
平均两天一次的活动，审核难以跟上
此次事件的根本原因在于星巴克韩国的常态化促销体系。星巴克是韩国咖啡连锁市场中拥有最强品牌忠诚度的企业之一。但近年来，其销售额比起咖啡本身，更多依赖于周边商品、App奖励、信用卡联名、季节性活动等多种促销手段。实际上，星巴克韩国频繁推出随行杯、马克杯、日记本、包袋等MD商品，并反复进行诱导特定时期消费的活动。
业内认为，这种运营方式虽然能有效提升销售额、App使用率和回头率，但带来的管理负担也必然增加。活动越多，个别活动的完成度就越容易下降。尽管需要审视活动名称、文案、图片、日期、合作方、产品名称、国际惯例乃至国内民意，但在实际现场，速度和产量往往被置于优先位置。特别是像星巴克韩国这样，总部产品名称、国内营销文案及外部联名促销复杂混杂的组织，审核体系稍有松懈就可能酿成事故。
疏忽的内部审核系统也成为了焦点。业内承认代表或高管确实难以亲自审查每一条文案，但指出至少应该有过滤敏感日期和表达的最低限度审核系统。即对于5·18、4·16、光复节、三一节等与韩国社会集体记忆相关的日期，需要一套独立的确认体系。对于联想到军事、暴力、惨案、拷问等的表述，也应比一般活动审查得更加仔细。
据了解，星巴克韩国在文案和日程审查过程中利用了AI辅助工具。但业内认为，该系统仅是辅助手段。理由是它能过滤掉错别字或重复表达，但难以判断特定日期与历史记忆结合时所产生的社会语境。更重要的是，内部人士透露，那种“系统已经过滤过一次”的安稳心理，反而降低了最终审查阶段的警惕性。
一位知悉星巴克韩国内部消息的相关人士表示：“对于‘桌上一拍’这类文案，比起认真考虑其社会影响，更有可能被当作一种趣味元素或轻率的表达忽略了。看起来有一种‘应该没问题吧’的麻痹大意心理。”他补充说：“本应在组长或高管级别明确过滤掉日程和文案，但这一流程未能正常运作才是问题所在。”
消费者真正介意的不是“坦克”，而是“集团掌门人”
此次事件之所以愈演愈烈，背景在于集团掌门人、新世界集团会长郑溶镇（Chung Yong-jin）过去的言行。郑会长过去曾在社交媒体上反复发表“灭共”言论而引发争议。2021年他使用了“讨厌共产党”的话题标签，2022年更是发表了“我会活到最后。灭共！！！”的帖子。2023年，他向保守倾向的基督教活动“Build Up Korea”发送祝贺视频，再次引发舆论争议。
郑溶镇会长的言论、新世界集团的形象，加上星巴克韩国审核不力的争议，与5·18这一日期及“桌上一拍”的文案交织在一起，加剧了消费者的反感情绪。消费者普遍不将此次“坦克日”争议视为单纯的偶然失误。尽管公司解释并非有意为之，但争议已超越了个别活动，演变成了新世界集团整体的形象问题。
星巴克韩国在过去遭遇重大利空时，总以更换代表董事和主要高管的方式平息危机。典型的例子就是“夏季露营包检测出有害物质事件”。当时作为实务负责人的首席部长级人士被撤职，时任代表宋大卫浩燮（David Ho-seop Song）也在任期还剩两年多的情况下提前离职。此次孙正贤代表被解职，星巴克韩国再次上演了“CEO残酷史”。
此前，知悉星巴克韩国的相关人士传达内部气氛称：“比起对此次活动的相关底层员工进行大规模问责，更有可能针对包括代表在内、审核过程疏忽的组长级或高管团队进行重罚或降职。”然而，仅靠人事更新能否解决问题尚不可知。此次事件的原因很难仅归咎于个别人的文案失误。这是因为过度促销的结构、未能过滤敏感日期和表达的组织文化，以及掌门人风险等多重因素复杂交织的结果。
新世界集团会长郑溶镇也在19日发表《对国民道歉声明》，着手平息事态。郑会长表示：“在作为第46届5·18民主化运动纪念日的昨天，新世界集团子公司星巴克韩国进行了本不该发生、也不可容忍的不当营销活动”，“我代表集团低头谢罪”。他将此事件定性为“轻视了为这个国家的民主主义做出贡献的所有人的痛苦与牺牲，是无可辩解的错误”。
此外，他承认集团整体历史认知及敏感度不足，并承诺将调查发生经过及审批程序、重新检查所有子公司的营销内容审核过程、整顿审议程序、对全体员工进行历史与伦理教育。星巴克韩国的“坦克日”争议，最终看来将扩大为重新审视新世界集团整体决策体系及风险管理标准的议题。