[비즈한국] 尽管是一家每年营收翻两三倍的成功初创企业，但“代表”的装束始终如一。记者见到了以柏林“官方装束”——无彩色上下装、斯凯奇（Skechers）运动鞋、略带光泽的深蓝色羽绒背心造型出席采访的Momogo代表李敏哲（44岁）。
2022年2月接受Biz Hankook采访时，他还是即食料理初创企业‘EasyCook Asia’的代表（相关报道：[欧洲创业列传] 即食料理初创企业代表为何饿着肚子工作）。李敏哲代表于去年9月将品牌名改为‘Momogo’，并在柏林北部潘科（Pankow）地区开设了线下门店，正式进军K-Food流通事业。
四年前，这家初创企业仅有五六名员工，而在更换品牌名后，随着门店管理人员的需求增加，员工人数已增长至30名以上。原本仅作为办公室和仓库的空间，也扩大到了卖场和办公室面积合计超过100坪（约330平方米）的规模。
在平日上午11点左右造访Momogo门店时，十几名员工正在忙碌地整理货架。与上午6点到8点便开门的普通德国超市不同，Momogo门店直到下午2点才营业。偶尔有顾客迟疑着走进店里拿走几件商品，但必须按下柜台的铃才能进行结算。
Q. 下午2点才开始营业，会不会太晚了？
A. 上午来店里的顾客并不多，大部分员工都专注于配送业务。如今这家店每天配送的产品接近500箱。DHL货车一次性装不完，得跑两三趟。尽管如此，我们还是敞开大门，为顾客进店购物做好了准备。
Q. 很好奇为什么要更换品牌名，这是谁的主意？
A. 做即食料理生意时，业务逐渐向杂货（grocery）领域扩展。然而‘EasyCook’这个名字依然带有即食料理的固有形象。因此，我们改成了韩国人都懂的‘Momogo’，即韩语“吃什么？”（뭐 먹어?）的谐音。这是我妻子（Momogo共同创始人李宥利）的想法，感觉当地人接受得也很自然。
Q. 如果在线配送一天有500箱，看来线上销售比重更大吧？
A. 事实上，线下门店的销售占比仅有5~10%。线上占90%左右。其中，我们的自营商城（momogo.de）占总销售额的50%以上。此外，通过社交媒体（SNS）和亚马逊（Amazon）的订单也很多。B2B业务也正在产生。最近，我们正向REWE（德国大型连锁超市）等主要零售店供货海苔、便利店咖啡等袋装饮料产品。目前仅进驻了三家个人经营的REWE门店，但我们正在准备相关资料，争取与总部进行合作。
Q. 社交媒体渠道的订单情况如何？
A. 我们利用了各种社交媒体，其中TikTok的占比很大。我们通过官方账号进行病毒式营销，也通过创作者进行推广。其他社交媒体需要引导至自营商城等外部链接，而TikTok拥有自己的店铺（TikTok Shop），用户无需离开平台，点击按钮即可轻松下单，这是其优点。
Q. 哪些产品通常会成为病毒式营销的对象？
A. 以通过韩国电视剧或K-Pop明星持续保持人气的袋装饮料为首，最近魔芋果冻和便携海苔（调味海苔）种类卖得非常好。最近德国出现了减肥文化。德国人本来不太在意别人的视线，这算是一个相当大的变化。我们大部分顾客是20多岁到30多岁的年轻女性，她们寻找很多低卡路里的产品。韩国产品有很多符合这一特征。我们在产品包装本地化的同时，将魔芋果冻的卡路里标注在了包装袋上。德国人吃海苔不像我们一样包饭吃，通常是当作零食，与薯片相比，热量极低。此外，豆腐面等低卡产品也持续受到欢迎。在TikTok Shop排行榜上，海苔曾一度升至第21位，魔芋果冻排在第70位左右。在众多的TikTok Shop产品中，达到这个排名非常不容易。多亏了这一点，我们现在是TikTok Shop德国F&B（食品饮料）类目中排名第六的卖家。
Q. 销售额一定增加了很多吧。
A. 2020年创业后，前3年增长了3~4倍。从2023年开始，感觉每年都在增长2倍。2020年以后的年均复合增长率约为150%。
Q. 今年也能实现2倍增长吗？
“从这个月开始我们启动了K-Beauty业务。我们的K-Food顾客大部分是20~30岁的年轻女性，她们喜欢K-Drama、K-Pop，自然而然地对K-Beauty也产生了兴趣。但韩国的中小型K-Beauty品牌很难进入欧洲。监管多、营销和物流也不容易。所以很多人请求我们将他们的产品引入欧洲渠道。尝试之后发现，我们所具备的能力可以原样应用到那边。营销方式相似，物流配送（Fulfillment）可以采用相同方式，对监管的应对也有经验。产品群也有交集。除了魔芋果冻，像含有胶原蛋白的内服美容产品，K-Food和K-Beauty的界限已经变得模糊。可以向现有顾客自然地推荐。我们已经与2家K-Beauty品牌签订了合同，正式开始了GTM（Go-To-Market，市场进入）服务。通过这些，今年预计比去年能增长3倍左右。
Q. 能更具体说明一下GTM服务吗？
A. 首先，韩国品牌想要进入欧洲，通常会经过当地批发商。这样一来，批发商利润、零售店利润都加进去，成本比率会达到50%左右。但Momogo去除了中间环节，直接与韩国制造商签约进口销售，这个比率降到了30%左右。而且我们了解当地市场，会针对当地目标客群进行包括社交媒体在内的营销。我们也提供自营商城、TikTok Shop、亚马逊等线上渠道，必要时还会对接线下零售店。同时，观察市场反应并向制造商提供反馈，支持其根据当地需求改善包装或产品。我们也负责处理CPNP（化妆品成分申报）、包装监管、流通认证等EU合规性应对。韩国企业自行办理可能需要6个月的事，我们在2~3个月内就能完成。
Q. 作为食品品牌取名Momogo，和化妆品怎么联系起来呢？
A. 有位熟人提议可以解释为‘你的皮肤Momogo（吃什么/吃饱没）？’（笑）。名字起得真好。
Q. 如果连K-Beauty产品也要卖，看来需要更多空间。
A. 打算增加仓库，但费用很高。所以这次正在准备吸引A轮投资，同时也制作了路演PPT（Pitch Deck）。如果投资顺利，约40%的资金将用于确保1000平方米以上的物流仓库。30%左右的目标是引入AI Agent，构建到2027年上半年能处理每日2000件以上物流的自动化系统。其余资金将用于新客户获取的营销活动。
Q. 想走多远？目标是什么？
A. 打算分阶段扩展品类。计划在K-Food、K-Beauty之后，扩展到K-Pop周边、K-Fashion、K-Travel等。我认为目标群体都是一样的。地区方面，也计划从德国扩展到法国、波兰、意大利、西班牙等整个欧洲。目标是成为欧洲K-消费品市场的‘网关’。预计2030年销售额将达到1亿欧元（1760亿韩元）。
Q. 有考虑过退出（exit，回收投资）吗？
A. 当然。虽然一直从事这份事业也不错，但我也想尝试退出。如果以后有了资金，个人的愿望是在德国社会创造能与韩国创业者们一起工作的机会。因为是我们开辟了这条路，想让后来者走得稍微轻松一点。
Q. 给想进军德国、欧洲的韩国初创企业创始人有什么建议吗？
A. 是心态（Mindset），心态问题。以前有很多从韩国来的人，说要学习德国的初创生态。我总是对他们说：‘真的没什么可学的。应该是德国来学习韩国。韩国做得好多了’。韩国初创企业不知道自己有多出色。所以总是比较、看眼色，这样的情况很多。当然，学习的态度是好的，但如果知道自己有多优秀，再攻击性一点会更好。如果有信心并积极进军，我觉得我们完全可以占领市场。德国和欧洲市场起初很难改变，但一旦发生变化就会持续下去。而且主导这种变化的是年轻一代，他们对韩国文化非常感兴趣。在文化层面上，日本曾经占据的位置正在逐渐转移到韩国身上。所以市场可能性是非常充足的。
作者李正宇曾任职新闻记者17年，曾广泛负责汽车、二次电池、重工业等主要产业，以及国防、外交、环境、教育、保健福利等多个领域。特别是在现场报道了移动出行及能源转换和以可持续性为中心的产业结构变化。目前居住在德国柏林，担任初创企业加速器‘123 Factory’的合伙人。