[비즈한국] 这是一个广告文案被解读为品牌“立场”的时代。随着消费直接成为表达政治意愿的“政治消费主义”成为日常，企业无意中选用的词汇和表达，也被置于社会与政治语境下重新解读。消费者日益敏感的感知力已成为企业必须审视的领域，但与此同时，当企业开始仅以是否会引发争议作为筛选所有表达的标准时，也引发了关于营销可能只剩下“平庸信息”的担忧。星巴克的“5·18坦克日”争议与在线书店Aladin的书籍推广短信案例，同时体现了这两个课题。
意图并不重要……“被解读的那一刻”即立场
最具代表性的案例当属星巴克。在5·18民主化运动纪念日前夕，星巴克因进行包含“坦克日（Tank Day）”字样的促销活动，遭到未考虑历史语境的批评，尽管随后进行了道歉并采取了后续措施，但余波并未轻易平息。Musinsa在2019年曾因袜子广告中使用的文案“拍了一下快干书桌，就‘啊’的一声干了”，因被指出戏谑朴钟哲拷问致死事件而引发批评，该事件近期再次受到关注。不过，Musinsa因后期诚恳的道歉，反而使其危机应对获得了良好评价。可以说，消费者提出质疑从而提升企业感知力，以及企业如何回应，已成为决定品牌评价的结构。
相比之下，Aladin的案例则不同。Aladin Communication本月5日向会员发送了介绍政治评论家戴维·帕克曼（David Pakman）新书《只相信想相信的人们》的推广短信。短信中包含了引用书本信息的文案，如“我们通过投票守护了民主”、“在极右翼横行、假新闻愈演愈烈的世界里，为了保持理智活下去”等。部分保守倾向的消费者将其解读为书店的政治立场表达，继而引发了抵制运动和退会潮。书籍的信息与书店的信息在未被区分的情况下引发了争议。
不分政治倾向，争议接连发生，企业的应对也开始集中于加强全方位审查。面临夏季旺季营销的食品饮料行业，正处于从策划阶段就全面重审营销方案的氛围中。Binggrae005180正在考量是否继续进行每年在“守护国家报勋月”和“国军日”期间开展的冰淇淋“Tank Boy”部队慰问活动。因为随着星巴克的“坦克日”成为众矢之的，网络上出现了“Tank Boy没事吗？”的质疑。仅仅因为与引发争议的表达词汇相同，长年进行的活动也成了重新审查的对象。
据悉，时尚平台Ably正在补充内部审查体系，包括在公司内部共享具有争议的表达或网络梗（Meme）的含义。AI生成的文案也不例外。行业相关人士表示：“以年轻员工为中心，人工智能的使用率很高，但现在需要重新确认这些内容是否会在特定事件或网络梗的语境下产生关联。”
“过滤”虽是安全之策……留下的只有平庸
业界与专家一致认为，消费者要求企业对表达承担社会责任的潮流是不可逆转的。南首尔大学零售营销系教授李钟宇表示：“过去噪音营销曾是提高关注度的一种方式，但现在环境是争议会直接演变成对品牌的攻击。随着消费者感知力的快速变化，营销人员更需要细致审视消费者心理，并在事前过滤掉可能被消极解读的表达。”
然而，以同一标准过滤所有表达的方式也引发了担忧。出版界反应称，很难将书籍推广文案与普通零售广告相提并论。书店是同时处理多种社会科学书籍的空间，仅仅因为介绍了特定书籍就断定书店的政治立场是困难的。大型书店相关人士表示：“虽然一直小心审视营销文案，但很难说因为这次事件内部标准就发生了巨大变化。”
也有人指出，规避风险可能导致营销的同质化。世宗大学经营学部教授金大钟表示：“像大企业这样失去的东西越多的企业，越倾向于将权重放在风险管理而非激进营销上。为了规避风险，比起破格或有个性的创意，剩下的大多是平庸且安全的信息。”
专家指出，最终企业所需的并非基于争议可能性的“一刀切”式过滤，而是能够读懂表达背后的社会与历史语境的感知力。正如Musinsa案例所示，争议本身并不重要，后续应对才是决定品牌评价的关键。因此，专家强调，如果不具备解读语境的能力，仅以逃避到平庸中来应对，将成为企业必须支付的另一种成本。